Fórum ECBR 2025:  Os temas mais comentados do evento você encontra aqui!

Na plenária de Marketing & Vendas do segundo dia do Fórum ECBR 2025, Victor Sofflatti, Diretor de Marketing, Mídia e Dados da L’Oréal, conduziu a palestra “Inteligência de dados e conteúdo: como dados potencializam experiência e vendas”, compartilhando a estratégia por trás de algumas das marcas mais amadas e rentáveis do grupo.

De forma clara e direta, Sofflatti explicou por que não basta uma marca ser amada, ela precisa ser relevante, presente e culturalmente ativa. E, para isso, os dados não devem apenas informar decisões: precisam guiar experiências, inspirar conteúdos e alimentar estratégias que conectam com o consumidor em um nível mais profundo.

Entretenimento e dados como motores de crescimento

Segundo Sofflatti, as marcas que mais crescem hoje são aquelas que entendem o entretenimento como parte da sua essência, e não como uma tática isolada. Ele destacou que 97% das 30 principais marcas no índice global de entretenimento reportaram crescimento de receita, justamente por conseguirem engajar emocionalmente seus públicos.

Essas marcas compartilham três atributos em comum:
• Usam emoção como linguagem de engajamento;
• Têm uma presença única, com identidade própria;
• Produzem conteúdo constante, com narrativas que evoluem nas redes sociais.

“Marcas não competem apenas com concorrentes, competem com sua própria cultura e relevância.”

A proposta, segundo ele, é que as marcas deixem de ser apenas anunciantes e passem a ser criadoras de experiências culturais. Casos como Elf, Gymshark e Fenty Beauty foram citados como exemplos de marcas que nasceram (ou se reposicionaram) a partir de fandoms e comunidades ativas, com protagonismo criativo e conversas genuínas com suas audiências.

Dados são ativos, desde que usados com propósito

A L’Oréal trata os dados como ativos estratégicos. Mas para Victor, de nada adianta ter muitos dados se eles não gerarem valor real para o consumidor. Ele explicou como a empresa investe na aquisição ética e estruturada de dados, para alimentar uma jornada personalizada que respeita privacidade e fortalece o relacionamento.

O exemplo prático disso é o DermaClub, programa de relacionamento que permite conhecer melhor cada consumidor e, com base nesses dados, retroalimentar todo o ecossistema com insights valiosos para conteúdo, mídia, produto e atendimento.

“O dado precisa ser usado para gerar relevância. Sem isso, ele é apenas um banco de informação parado.”

Retail Media e personalização com performance

A palestra também reforçou o papel do Retail Media na estratégia da L’Oréal. A empresa usa dados das plataformas de varejo (2P) para alcançar novos públicos, aumentar a taxa de conversão e otimizar o ROAS, retorno sobre o investimento em mídia.

Campanhas de marcas como La Roche-Posay, Vichy e CeraVe utilizam dados de comportamento de compra para personalizar a comunicação com base em públicos semelhantes (Lookalike Audiences), respeitando as regras de cada parceiro.

Segundo Victor, isso permite enriquecer o conteúdo com dados reais, gerar entretenimento não intrusivo, e fomentar comunidades com significado e criatividade.

Insights da L’Oréal para escalar relevância com inteligência de dados

1. Relevância vem antes da performance.
É preciso conquistar a atenção antes de converter. Entretenimento e emoção são chaves para isso.

2. Dados são ativos, mas só têm valor quando viram ação.
A inteligência está em transformar dados em experiências, e não apenas relatórios.

3. Marcas precisam agir como criadoras culturais.
Ser presente nas redes, com conteúdo contínuo e identidade marcante, gera comunidade e impacto.

4. Retail Media é estratégia de marca e de venda.
O uso de dados 2P ajuda a personalizar campanhas e alcançar novos consumidores com eficiência.

5. Programas como o DermaClub geram valor para todos.
Mais do que fidelizar, eles ensinam como melhorar toda a jornada.

6. Não basta ser amado. É preciso ser relevante.
Em um mundo saturado de informação, só se destaca quem realmente importa para o consumidor.

Com uma fala inspiradora e cheia de cases reais, Daiane Codato trouxe ao palco do Fórum ECBR 2025 uma provocação certeira: quantas decisões tomamos sem perceber? Ao relembrar escolhas simples, como o aplicativo de transporte que usamos ou a música que colocamos para tocar, ela mostrou como nosso cotidiano é impactado, cada vez mais, por interações mediadas pela inteligência artificial.

Mas, ao contrário do que se imagina, essa influência não nos afasta da realidade. Ela amplifica nossa presença no mundo. Um exemplo? Ao compartilhar sua experiência com os óculos Ray-Ban da Meta, que capturaram uma lembrança com sua filha pela mesma perspectiva vivida, Daiane mostrou como a IA pode ser sutil, emocional e profundamente humana.

IA e comportamento: a evolução da conexão

Daiane destacou que os consumidores, especialmente os mais jovens, estão se conectando com marcas e produtos de formas muito mais rápidas e sensoriais. Segundo ela, hoje processamos conteúdos e anúncios até 3 vezes mais rápido, e isso exige das marcas uma nova forma de presença: mais íntima, personalizada e culturalmente conectada.

Nesse cenário, os criadores de conteúdo assumem papel estratégico:
• 78% dos seguidores que acompanham influenciadores já compraram produtos indicados por eles.
• 68% dos consumidores brasileiros afirmam ter feito compras a partir de recomendações personalizadas, com base em seus históricos de navegação.

A IA potencializa essa conexão ao entregar o conteúdo certo, para a pessoa certa, no momento certo. Mas Daiane vai além: ela afirma que as marcas precisam alimentar os sistemas com o que realmente importa, ou seja, com diretrizes claras sobre o que querem comunicar e para quem.

As 3 grandes transformações: conexão, cultura e comércio

A palestra foi estruturada em torno de três grandes movimentos da nova era da influência:

Conexão evoluída
Do texto para o conteúdo audiovisual. Do institucional para o pessoal.
A comunicação hoje se dá por meio de “presentes digitais”: vídeos, reels, posts que geram vínculo e reconhecimento.
A Geração Z busca conexões mais profundas com indivíduos que compartilham interesses verdadeiros, e o conteúdo atua como esse elo.

Cultura curada
A IA ajuda as marcas a se alinharem aos códigos culturais do momento. Os criadores de conteúdo não apenas traduzem esses códigos, mas também os amplificam.
Com mais de 14 milhões de creators no Brasil, a Meta lançou uma plataforma (não transacional) para conectar empresas aos influenciadores certos.

Comércio expandido
O momento da descoberta pode (e deve) ser também o momento da compra. Modelos de ranqueamento inteligentes e ferramentas como o Advantage+ impulsionam a personalização e o desempenho, enquanto a variedade criativa em formatos torna a jornada mais eficiente e envolvente.
Para 2025, a Meta planeja investir mais de US$ 65 bilhões em infraestrutura voltada à IA, o que deve acelerar ainda mais a transformação do ecossistema de compra.

IA com presença física e voz como interface

Além do ambiente digital, Daiane falou sobre o futuro da IA com presença física, uma nova fronteira de interação para empresas. Assistentes de IA com interface de voz também ganham espaço:

• 62% dos consumidores globais dizem que preferem conversar com um agente de IA em sua próxima interação com uma empresa.
• Até 2027, boa parte das empresas que já usam IA generativa devem lançar provas de conceito ou pilotos com agentes autônomos (agentic AI).

Mas essa revolução não é só para grandes empresas. Daiane defende que pequenos comércios também devem abraçar a IA, aproveitando oportunidades em automação de atendimento, anúncios por voz e personalização de experiências.

WhatsApp como potência de negócios

Para fechar, ela destacou o papel estratégico do WhatsApp, hoje, o app com a menor taxa de desinstalação no Brasil.
Daiane enxerga a plataforma como uma alavanca poderosa na construção da relação com o consumidor, tanto para grandes marcas quanto para pequenos empreendedores.

“A beleza do WhatsApp não está só na experiência simples do dia a dia, mas na simplicidade com que a tecnologia transforma o relacionamento entre marcas e pessoas.”

Insights estratégicos

1. A IA não substitui a conexão humana — ela amplia.
2. Criadores de conteúdo são o elo entre cultura, interesse e compra.
3. A personalização eficiente exige dados + direcionamento estratégico das marcas.
4. Comércio e conteúdo agora caminham juntos — e se cruzam no momento da descoberta.
5. O futuro do atendimento está na IA com presença física e voz.
6. O WhatsApp é uma das maiores oportunidades de experiência e conversão, especialmente para PMEs.

Na abertura de sua masterclass no Fórum ECBR 2025, Susan Spark Park, do Pinterest, trouxe um ponto essencial para quem trabalha com marketing e vendas: a descoberta de produtos se tornou visual. Hoje, as pessoas não sabem exatamente o que estão procurando, elas querem ver, se inspirar, comparar, sonhar. E isso muda tudo.

Segundo ela, a internet, ao otimizar processos para a conversão rápida, matou parte da experiência de comprar: o prazer de explorar, de se surpreender com algo inesperado. O Pinterest quer resgatar essa sensação, com uma abordagem centrada na curadoria visual e na positividade da plataforma. Não à toa, foi avaliado como a rede social número 1 em impacto positivo no bem-estar de seus usuários.

O comportamento de compra, especialmente entre as novas gerações, não segue mais uma lógica linear. As pessoas salvam ideias, voltam depois, compartilham referências, pesquisam com base em texturas, cores e ocasiões. Para isso, o Pinterest investe pesado em tecnologia: visão computacional avançada, modelos modernos de linguagem e um sistema proprietário de descoberta, que transforma imagens em portais para experiências mais personalizadas.

Essa personalização, aliás, tem impacto direto nos resultados. De acordo com Susan, o engajamento pode crescer até 66% quando a busca é adaptada aos interesses e estilo visual de cada pessoa. Além disso, anúncios veiculados em plataformas com ambientes positivos, como o Pinterest, são percebidos como até duas vezes mais confiáveis e podem gerar até 24% mais vendas.

Um exemplo prático veio da Natura. A marca utilizou a solução Performance+ do Pinterest, que combina catálogos com inteligência artificial e automação, e conseguiu aumentar em 1,6x o retorno sobre investimento em mídia (ROAS), além de reduzir em 20% o custo por aquisição (CPA). Tudo isso com campanhas mais integradas à jornada do consumidor e focadas na descoberta visual.

Ao final, Susan deixou uma provocação importante: se a descoberta é o primeiro passo da compra, por que ainda insistimos em estratégias que começam pelo fim? Para marcas que querem construir conexões duradouras, a resposta está em inspirar e não apenas vender.

“Let’s bring back the joy of shopping together.”

Insights acionáveis para o seu negócio

1. Esteja onde seu consumidor busca inspiração. Suba seu catálogo para plataformas como o Pinterest e permita que seus produtos sejam descobertos naturalmente.
2. Aposte na personalização visual. Organize suas vitrines por estilos, ocasiões e sentimentos, não apenas categorias.
3. Use conteúdo visual para criar demanda. Inspire antes de vender. A jornada começa muito antes do clique.
4. Valorize ambientes com impacto positivo. Plataformas percebidas como confiáveis e acolhedoras têm maior influência sobre a intenção de compra.
5. Transforme pins em pontos de contato. Pins salvos podem ser reengajados por CRM e remarketing, completando o ciclo da jornada de descoberta.

Surfistas experientes não entram no mar sem antes estudar cuidadosamente as condições: tamanho das ondas, direção do swell, vento, maré e até o número de pessoas na água. Essa leitura estratégica do ambiente, conhecida no universo do surf como dawn patrol, inspirou Ivan Martinho a comparar o esporte com os processos de decisão e inovação nos negócios. Antes de agir, é preciso observar, analisar e escolher com inteligência — conceito que a WSL incorporou em sua jornada de transformação digital.

Durante a masterclass, Ivan compartilhou como a liga profissional de surfe no Brasil deixou de ser apenas um campeonato para se tornar uma plataforma de entretenimento, lifestyle e performance de marca. A mudança de rota exigiu leitura de contexto, coragem para fazer diferente e parcerias estratégicas, tudo isso ancorado na paixão dos brasileiros pelo esporte e na força dos atletas.

Um dos primeiros passos foi reconhecer o potencial do surfe como ativo de mídia. Mesmo sem a previsibilidade de outros esportes (como ingressos ou calendário fixo), a WSL construiu uma narrativa contínua e mensurável, capaz de atrair marcas como Banco do Brasil, Vivo, Red Bull, Apple, Corona, Natura e Unilever. E não ficou só no discurso: o evento Vivo Rio Pro saltou de 70 mil para 410 mil pessoas, com ativações que uniram sustentabilidade, estilo de vida e igualdade, incluindo premiação igualitária para homens e mulheres desde 2018.

A liga também entendeu que não bastava ter atletas conhecidos: era preciso transformar a marca World Surf League em referência. Por isso, trocou o parceiro de transmissão, lançou conteúdo em português e investiu em engajamento digital com collabs inesperadas (como NBA e Candy Crush), mascotes e formatos amplos de conteúdo. Tudo isso com foco total na experiência do fã e em uma lógica Digital First.

Mesmo em dias sem ondas, a WSL entendeu que podia entregar valor, seja com música, conteúdo ou ativações. E é justamente aí que está o grande aprendizado: a transformação digital não é sobre tecnologia, mas sobre consistência, criatividade e conexão com as pessoas certas.

Insights para o seu negócio

1. Analise o cenário antes de agir: O strategic onboarding aplicado pela WSL reforça a importância de estudar o ambiente antes de tomar decisões estratégicas.
2. Transforme imprevisibilidade em valor: Assim como no surfe, seu negócio pode encontrar novas formas de monetizar mesmo com variáveis fora do seu controle.
3. Experiência é tudo: O foco da WSL na jornada do fã mostra que colocar o cliente no centro da estratégia faz toda a diferença.
4. Marcas se fortalecem com frequência e consistência: Não basta ter um grande produto ou um time talentoso — sua marca precisa estar presente e ser relevante o tempo todo.
5. Colaboração amplia resultados: Parcerias inesperadas e bem construídas podem gerar novos públicos e aumentar o engajamento.
6. Digital First como mentalidade: Ser nativamente digital é entender onde está sua audiência e como entregar valor por meio das plataformas mais acessadas.

A palestra “Se o seu dinheiro de mídia acabar hoje, como venderá amanhã? Venda sem mídia: como dados e conversas vêm impulsionando relacionamentos e vendas no varejo” reuniu nomes de peso do marketing brasileiro para discutir um dos maiores dilemas do mercado: como construir marcas e vender sem depender apenas de mídia paga.

Mediado por Jean Lucca Magaldi, da Live, o painel contou com a participação de Bernardo de Luca, da Pets e Zdogg, e Matheus Santana, da Tânia Bulhões, em uma troca potente sobre branding, performance e o papel das comunidades como alavancas de crescimento sustentável.

Logo de início, o grupo foi direto ao ponto: é impossível falar de marketing sem falar de produto, de verdade e de consistência. Mídia paga ajuda a escalar, mas só constrói perenidade quem sabe se conectar com as pessoas, o que exige tempo, relevância e coragem para sustentar posicionamentos claros.

Na Zdogg, o conteúdo gerado pela própria comunidade pet se tornou um ativo estratégico. Com uma linha editorial que equilibra humor, representatividade e identificação, a marca investe na construção de relacionamento no dia a dia, não só em campanhas pontuais. Já na Tânia Bulhões, o cuidado com a experiência do cliente é o que garante recorrência: da loja ao pós-venda, tudo comunica o universo da marca.

Os especialistas também falaram sobre o risco de delegar a memória da marca aos algoritmos. “Se seu dinheiro de mídia acaba hoje, o que sobra? O que as pessoas lembram de você? Que história sua marca está construindo no imaginário do consumidor?”, provocou Matheus.

Insights para o seu negócio

1. Comunidade é canal: escute, engaje e amplifique vozes reais que amam sua marca.
2. Consistência importa mais do que viralização: marcas memoráveis têm coragem de repetir suas verdades.
3. Branding não é o oposto de performance: marcas fortes convertem melhor, e por mais tempo.
4. Conteúdo não é só post: é estratégia de presença contínua, com propósito claro e tom próprio.
5. Construa para não depender: mídia paga é importante, mas não deve ser seu único motor de vendas.

Bruna Tavares, fundadora da Linha Bruna Tavares, compartilhou sua trajetória inspiradora ao lado de Carol Moreno (Mulheres no E-commerce), Paula França (Paula França Consultoria) e Ana Pio (Accenture), destacando os desafios e estratégias de uma das marcas de beleza mais influentes do Brasil.

Jornalista de formação, Bruna iniciou sua jornada digital em 2009, criando um blog que funcionava como portfólio profissional. A paixão pela maquiagem, que para ela é uma ferramenta de expressão, transformação e até mesmo de narrativa, a levou a transformar seu conteúdo em negócio. Ainda trabalhando em grandes editoras como UOL e Abril, percebeu que a maquiagem permitia uma relação mais acessível com o público, algo que ela transformou em oportunidade.

Seu envolvimento com o desenvolvimento dos produtos desde o início, aliado à visão de longo prazo, foi fundamental para a consolidação da marca. Ao abordar os maiores desafios do setor de beleza, Bruna destacou três pilares essenciais: fidelização do consumidor por meio de recompra, construção de branding com ecossistema e comunidade fortes, e a constante reinvenção, sempre mantendo a essência do produto. A gestão humana também entra como peça-chave para a saúde e o crescimento da empresa.

Na conversa, ela detalhou como equilibra qualidade e preços acessíveis. Isso começa com um desenvolvimento de produto altamente personalizado, relações sólidas com fornecedores e a pergunta constante: “Eu compraria isso?”. A entrega precisa solucionar rotinas e desejos reais do consumidor.

Após a incorporação da marca pela KISS, Bruna garantiu cláusulas contratuais para manter o time de marketing e a identidade da BT intocáveis. Para ela, mais do que crescimento, trata-se de deixar um legado, principalmente para o Brasil.

Bruna ainda compartilhou a importância dos maquiadores na construção da marca: desde o início, foram eles seus maiores influenciadores, incluindo o caso da atriz Taís Araújo, que conheceu os produtos através do próprio maquiador.

Ela também abordou características únicas do mercado brasileiro: consumidores que buscam alta pigmentação, criatividade para testar durabilidade e um poder de mídia sem comparação. Falou sobre a importância da transparência com o público, o protagonismo dos produtos e a necessidade de simplificar, inclusive, citando que parou de fazer spoilers para preservar a saúde mental da sua comunidade.

Para Bruna, é possível manter uma carreira consistente, criativa e saudável, com foco no cliente, no propósito e em metas de longo prazo.

Principais insights para o seu negócio

1. A fidelização é mais valiosa que o hype. Invista em recompra, não apenas em lançamentos.
2. Branding forte vai além da estética: envolve comunidade, ecossistema e propósito.
3. O cliente percebe autenticidade. Envolva-se verdadeiramente no desenvolvimento do que você vende.
4. Relações com fornecedores são diferenciais competitivos, mesmo que pareçam óbvias.
5. A influência de profissionais técnicos (como maquiadores, no caso da BT) pode ser mais poderosa que grandes influenciadores.
6. Simplificar é uma estratégia. Saúde mental, transparência e profundidade nas relações com o público são o novo luxo das marcas.

Em tempos de inteligência artificial, automação e decisões orientadas por dados, como liderar sem se perder do que realmente importa? A plenária conduzida por Monja Coen e Prof. Dr. Clóvis de Barros Filho convidou os participantes a um mergulho profundo nas escolhas, no autoconhecimento e no papel da liderança consciente.

Liderar é estar presente, mesmo nas incertezas

Clóvis começou trazendo uma ideia provocadora: cada segundo da vida exclui todos os outros. Quando escolhemos um caminho, descartamos infinitas outras possibilidades, e isso exige responsabilidade. “Se estamos aqui, é porque em algum momento pensamos que era a melhor decisão”, disse.

Monja complementa: “A vida é maravilhosa por não sabermos o que virá.” E é justamente essa impermanência que exige dos líderes uma mente aberta, compassiva e equilibrada. Estar vivo, conviver com outras pessoas, escolher com consciência, tudo isso faz parte da jornada de quem lidera.

Entre razão e compaixão: o equilíbrio humano da liderança

Ao longo da conversa, os palestrantes reforçaram que liderar vai muito além de ter cargo ou autoridade. Requer uma conexão com os próprios valores, com o propósito e com o impacto que se gera no outro. Monja provocou: “Como você quer que as pessoas se sintam ao seu lado?”

Clóvis destacou que não saber quem se é deixa a vida à mercê do acaso. Saber seus limites e reconhecê-los com clareza é o que permite agir com firmeza, sem rigidez. Liderar, portanto, é entrar no eixo. É viver com presença e intenção, aceitando que erros fazem parte da caminhada: “Se for pra dar errado, que seja do seu jeito.”

O trabalho como espaço de plenitude

Para ambos, a felicidade está no agora. No prazer de trabalhar, de estar em movimento, de se envolver com o que se faz. Monja lembrou uma regra de São Bento: “É proibido resmungar.” E questionou: Você reclama do seu trabalho? Dos seus colaboradores? Porque um verdadeiro líder não comanda apenas, ele inspira, ele transforma.

Clóvis foi direto: “O momento mais legal da vida é durante o trabalho.” Quando se está conectado com o que se faz, não há necessidade de buscar sentido fora: ele acontece durante.

No fim das contas...

Liderar sem se perder não é sobre evitar erros ou prever o futuro. É sobre estar inteiro em cada escolha, cuidar de quem caminha com você e tornar-se, aos poucos, a melhor versão do que você sempre foi.

Como diria Monja: “Não se compare com os outros. É você com você.”

Insights para o seu negócio

1. Decidir com consciência ajuda a manter o foco mesmo em meio a muitas possibilidades.
2. A presença e o cuidado com as pessoas (colaboradores e clientes) são diferenciais competitivos, ainda mais em operações automatizadas.
3. Lideranças conectadas com propósito guiam melhor suas equipes em momentos de pressão e mudança constante.
4. Autoconhecimento e autenticidade tornam as decisões mais rápidas, mais coerentes e sustentáveis no longo prazo.
5. Mesmo em modelos baseados em escala, a felicidade durante o trabalho e a construção de ambientes respeitosos fazem a diferença na produtividade e na retenção.
   

Na plenária “5 of the Biggest Global Digital Trends and what they mean for Brazil”, Zia Daniell Wigder trouxe um panorama direto e orientado por dados sobre o que está moldando o cenário digital global, e como essas transformações já estão impactando o Brasil.

Retail Media: domínio e concentração no Brasil

Uma das primeiras tendências destacadas foi o crescimento exponencial do retail media, e, no Brasil, esse movimento tem nome e sobrenome: Mercado Livre. Segundo Zia, a empresa concentra cerca de dois terços do investimento em mídia de venda no país, com Amazon e Walmart disputando uma fatia bem menor. Todo o restante do mercado divide os 20% que sobram.

Esse cenário exige parcerias estratégicas e uso intensivo de dados para quem quer competir por atenção e conversão. Estar bem posicionado nos marketplaces e aproveitar os espaços publicitários nativos se tornou indispensável.

TikTok Shop: o social commerce em ascensão

Com o Brasil entre os países que mais consomem redes sociais no mundo, o avanço do TikTok Shop chama atenção. E, mais do que isso, mostra resultados. A categoria de beleza lidera com folga, superando até mesmo as tradicionais vendas de roupas femininas na plataforma.

Marcas que sabem dialogar com o público do TikTok, especialmente com criadores de conteúdo e influenciadores, estão saindo na frente. No entanto, o fulfillment ainda representa um desafio logístico importante. O sucesso na venda precisa ser acompanhado por uma entrega eficiente, e o Brasil ainda está ajustando essa equação.

GenAI: personalização com escala

A inteligência artificial generativa não ficou de fora. Zia destacou o potencial da GenAI para escalar a personalização, especialmente em áreas como conteúdo, recomendação de produtos, atendimento e automação de campanhas. Em mercados competitivos como o brasileiro, esse pode ser o diferencial entre uma marca que fala com todos — e uma que fala diretamente com o cliente certo.

Tarifas e seus impactos no comércio

Encerrando a análise, Zia falou sobre as novas tensões comerciais entre Brasil e Estados Unidos, que podem gerar efeitos relevantes em setores estratégicos. Produtos como café, suco de laranja e carne estão entre os mais afetados pelas tarifas. O impacto é direto na balança comercial e, em muitos casos, nas cadeias internas de produção e distribuição.

“O café vai levar um grande golpe nessa situação…”, alertou Zia, lembrando que um terço do café consumido nos EUA vem do Brasil.

Principais insights da palestra:

• O retail media é dominante e concentrado no Brasil, exigindo inteligência de dados e parcerias para disputar espaço com grandes players.
• O TikTok Shop é uma vitrine poderosa, especialmente para marcas de beleza — mas exige fluência em social commerce e estrutura de entrega bem organizada.
• A GenAI pode transformar o jogo, oferecendo personalização em escala mesmo para empresas com times enxutos.
• Atenção às mudanças nas tarifas internacionais, que impactam diretamente setores estratégicos da economia brasileira.
• O Brasil tem terreno fértil para o digital, com consumidores conectados, altamente engajados em redes sociais e abertos a novas formas de consumo.

No Fórum ECBR 2025, Gleidys Salvanha, diretora do Google, trouxe uma mensagem direta: a inteligência artificial não está apenas mudando a forma como compramos, ela está redesenhando toda a lógica do consumo digital.

A palestra apresentou um panorama do varejo guiado por IA, destacando o papel das marcas em um cenário onde quem compra já não é só o consumidor, mas também os algoritmos que o orientam.

De vendedores de produtos a curadores de necessidades

Gleidys abriu a conversa com um convite à reflexão: não estamos mais apenas em uma era da informação, mas sim em uma era da inteligência. Isso significa que o consumidor deixou de buscar produtos e passou a buscar soluções. E isso muda tudo para quem vende.

“As marcas deixam de ser apenas anunciantes ou vendedoras de SKU. Elas se tornam curadoras de necessidades e solucionadoras de problemas.”

Essa transição exige das empresas uma nova mentalidade, saindo do modelo tradicional de exposição de catálogo para um papel mais consultivo, empático e propositivo.

A IA agora participa da decisão e da ação

Segundo a executiva, já vivemos em um tempo de experiências agênticas, onde agentes de IA atuam como intermediários ativos nas decisões de consumo. Eles não apenas indicam caminhos, mas realizam ações, como reservar um serviço, montar um carrinho de compras ou selecionar opções personalizadas.

É como ter um vendedor especializado com acesso a bilhões de produtos, e com a capacidade de filtrar exatamente o que você precisa, quando precisa.

“A IA está no centro do motor de decisão. Ela não só responde: ela guia, executa e antecipa.”

O novo papel das marcas: relevantes para humanos e máquinas

Uma das mensagens centrais da palestra foi que, no novo varejo, não basta ser lembrado apenas pelos consumidores. É preciso ser compreendido pelas inteligências artificiais.

Isso significa que as marcas devem construir sua presença digital em dois níveis:
• Relevância emocional e funcional para pessoas
• Relevância técnica e contextual para sistemas de IA

Nesse sentido, a fundação de conteúdo precisa ser acessível, estruturada e clara o suficiente para ser processada por agentes autônomos. As decisões de compra estão cada vez mais intermediadas por tecnologia, e quem não for legível para ela corre o risco de ficar invisível.

Buscas visuais e experiências fluidas

Gleidys também destacou o avanço das buscas visuais, como o Google Lens, que já fazem parte da jornada de compra de milhares de usuários. Hoje, 75% das buscas comerciais são amplas, e 70% passam por plataformas do Google, como Search e YouTube.

Com isso, surgem novos comportamentos: consumidores que tiram fotos para buscar um produto, que confiam mais na recomendação da IA do que em uma busca tradicional, ou que tomam decisões baseadas em um mix de vídeo, contexto e conveniência.

A chegada do AI Mode, por exemplo, vai transformar as páginas de resultado em espaços de decisão mais rápidos e intuitivos, reunindo tudo o que o consumidor precisa em uma única experiência.

 Principais insights da palestra

1. Saímos da era da informação e entramos na era da inteligência. O consumidor não quer mais só dados: quer decisões mais fáceis.
2. A IA já atua como agente de compra e decisão, não apenas como suporte.
3. As marcas precisam ser relevantes para pessoas e compreensíveis para máquinas. Isso passa por conteúdo estruturado, dados acessíveis e contexto inteligente.
4. Buscas visuais e experiências orientadas por IA estão encurtando a jornada de compra, com menos cliques e mais conversão.
5. A nova função das marcas é solucionar problemas, não apenas expor produtos.
   

O Fórum ECBR 2025 foi palco de uma provocação direta às estratégias de e-commerce: e se o consumidor não precisasse mais sair da rede social para comprar? Foi com essa pergunta que Gustavo Mondo e Eric Chien, do TikTok, mostraram como a plataforma vem transformando a jornada de compra  e, com ela, o papel das marcas na vida dos consumidores.

Onde o entretenimento encontra o consumo

Mais que uma rede social de vídeos curtos, o TikTok se consolidou como um ecossistema onde descobertas, tendências e decisões de compra acontecem em tempo real.

“Com o TikTok, o comércio ganha vida em todos os sentidos.”

A proposta do TikTok Shop é clara: unir descoberta, inspiração e conversão em um mesmo ambiente, sem fricção. Os usuários assistem, se interessam, clicam e compram, tudo sem sair do app.

Discovery commerce: a compra começa antes da intenção

Os dados apresentados pela equipe reforçam o conceito de discovery commerce, no qual o consumidor não precisa saber o que quer para começar a comprar, ele apenas precisa ser capturado pelo conteúdo certo.

Segundo o TikTok:
• 44% dos usuários entram na plataforma buscando conteúdo divertido, e não necessariamente com intenção de compra.
• 58% descobrem novas marcas e produtos por ali.
• E 2 em cada 3 estão mais propensos a comprar algo enquanto navegam.

Ou seja: o TikTok não apenas anuncia, ele inspira, influencia e forma a demanda.

“As pessoas querem se entreter, e nesse processo, elas descobrem coisas novas. É isso que torna o TikTok uma plataforma de conversão natural.”

O brasileiro como criador e consumidor cultural

A fala dos executivos também destacou o papel especial do público brasileiro dentro da plataforma. No Brasil, o TikTok se tornou um hub criativo, onde os usuários não apenas consomem conteúdo, mas também ditam tendências.

Isso faz da audiência local uma das mais engajadas globalmente, e um terreno fértil para marcas que queiram ativar produtos de maneira mais autêntica, inserida no contexto cultural.

“O TikTok é onde o brasileiro conversa, se diverte e cria cultura.”

TikTok Shop na prática: quatro pontos de contato

A plataforma oferece quatro formatos principais para engajar e vender:

1. Vídeos no feed: onde o usuário descobre produtos naturalmente, com compra integrada diretamente no vídeo.
2. Live Shopping: transmissões ao vivo com interação em tempo real e botões de compra.
3. Vitrine de produtos (storefront): espaço dedicado às marcas com organização por categorias.
4. Aba “Shop”: uma seção própria dentro do app, com curadoria personalizada, ofertas e destaques.

Tudo isso forma uma experiência de compra contínua, embalada por storytelling, entretenimento e senso de comunidade.

Principais insights da palestra:

1. O TikTok é uma plataforma de discovery commerce, onde a compra começa pela inspiração e não pela busca direta.
2. 58% dos usuários descobrem novas marcas e produtos no TikTok.
3. 2 em cada 3 usuários estão propensos a comprar algo enquanto usam o app.
4. O conteúdo de marca precisa ser leve, divertido e integrado à linguagem da plataforma.
5. O TikTok Shop permite compras sem sair do app, conectando vídeo, live, vitrine e aba de loja.
6. No Brasil, o TikTok é um espaço onde cultura e consumo se encontram, tornando a audiência local altamente estratégica.